Raccontare DR Automobiles non è cosa da poco, o sbrigativa: i quasi venti anni ormai che attraversano l’inizio dell’avventura di Massimo Di Risio nel mercato auto (iniziata davvero da zero) contemplano una serie di passaggi epocali entro cui si è tuffato un intero emisfero occidentale per emergere totalmente cambiato rispetto al vecchio millennio.
DR Automobiles ha affrontato nel corso dei suoi primi venti anni tre tempeste (Crack Lehman, Lockdown, crisi materie prime e risorse energetiche), ha vissuto in prima persona la dimensione del nuovo mercato cinese, ha affrontato la trasformazione tecnologica e la transizione elettrica, e si è imposta come modello di resilienzae continuità sul mercato sopravvivendo – nonostante le piccole dimensioni industriali – a veri e propri “Top Player” di mercato internazionale che sono scomparsi o ridimensionati prepotentemente; di più: “DR Automobiles” è tuttora un Marchio saldamente nelle mani del suo fondatore, ed anche questo è un elemento distintivo che non tutti possono rivendicare lungo questi ultimi vent’anni di storia.
Perche’ soprattutto dopo il Crack Lehman il mercato auto europeo ha perso Saab e Hummer per cessazione dei rispettivi Marchi, e Chevrolet e poi Daihatsu per l’uscita dal mercato dell’Unione; ma il numero di Brand e Gruppi che in diversi tempi hanno modificato il loro assetto proprietario forma un elenco lunghissimo.
Tutto questo, occorre dire, ha sfiorato le sorti di “DR Automobiles” che al suo esordio, probabilmente, fu vista come l’idea eversiva e senza scampo di un avventuroso Imprenditore che non avrebbe resistito a lungo durante i suoi giri di Boa ed a causa delle tempeste in arrivo sui mercati.
Perché in fondo Di Risio venne considerato, al suo esordio di quel fine 2006, un eretico: in un contesto di mercato dominato dal rapporto di subordinazione gerarchica quasi marziale tra Dealer e Costruttore, cosa contava di fare lui attivando un canale di vendita dentro una catena di Supermercati? Eppure……
E nel mercato dominato da transazioni finanziarie con opzione programmata di sostituzione, quali speranze aveva la DR di insinuarsi in rapporti di fidelizzazione instaurati da anni? Eppure……Ed infine, che speranze aveva la sua iniziale Gamma di SUV taglia media e piccola di poter scalfire il grado di preferenza mostrato dai Clienti verso la Gamma di modelli “canonici” per segmento (berline Due volumi per Sub B e B, Station Wagon per C, Monovolume e Wagon per le D/E)?
Eppure, appunto, Di Risio ed il suo Marchio avevano visto giusto. E da quel 2007 ad oggi sono diventati una forza di mercato (proporzionalmente ai numeri di vendita espressi) ottenendo negli ultimi due anni veri e propri exploit commerciali. Che evidentemente non sono passati inosservati.
Ottobre 2023: inizia l’Istruttoria AGCM su DR Automobiles
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) torna periodicamente sulle prime pagine dei giornali con Procedimenti e provvedimenti sanzionatori indirizzati esplicitamente al settore auto.
Addirittura il Noleggio Auto è stato oggetto recente di due note attività di accertamento; con un provvedimento sanzionatorio davvero recentissimo in uno dei due casi, il più recente, mentrecirca dieci anni fa si aprì una indagine per verificare l’eventuale presenza di un cartello tra otto Big Company finalizzato a tenere artificiosamente alte e “livellate” le tariffe dei servizi di Noleggio offerte al pubblico.
Addirittura l’accertamento di AGCM si estese in quel caso alla stessa Associazione di Categoria ANIASA. Ricordo con una certa suggestione il fatto che elemento scatenante dell’inchiesta sia stata una denuncia anonima, tale fu dichiarata dalla stampa. L’esito dell’Istruttoria, due anni dopo, ha dato a favore di ANIASA e delle Aziende coinvolte un “non luogo a procedere” a causa della insufficienza di elementi probatori e causali (al di là dunque del caso fortuito o di semplici e prevedibili dinamiche spontanee di mercato) in grado di legittimare provvedimenti sanzionatori per violazione dell’Articolo 101 del Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea.
AGCM e Mondo Automotive: quanti duelli negli ultimi ven’anni
Più recentemente AGCM è tornata ad occuparsi di Noleggio comminando sanzioni – a seguito di istruttoria – verso clausole vessatorie presenti nei contratti di sei Noleggiatori e Compagnie di Sharing che in sostanza obbliga gli utilizzatori a versare delle fee supplementari ed onerose per la gestione delle multe: ma in questo caso si tratta di accordi e clausole quasi “extracontrattuali” e dunque palesemente incongrue.
Ma sempre in tema di “cartelli” ricordo una vecchia Istruttoria dell’ AGCM su un presunto cartello di “Captive” (le Società finanziarie delle Case Auto) che in 15 anni avrebbe alterato le dinamiche spontanee e legittime di mercato.
In questo caso persino il sottoscritto, dalla posizione di umile ex venditore, seppe anticipare che AGCM aveva preso un granchio. Ritenere “cartello” tra operatori la diffusione di sistemi finanziari basati un po’ tutti sul criterio di tale Eustace Wolfington importato da Ford Europe direttamente dagli Stati Uniti non aveva davvero senso, poiché i rilievi mettevano a confronto “scolastico” tra loro gli importi di Rata e l’ammontare finanziario totale, senza andare a fondo della struttura specifica di soluzioni atte a “garantire” un valore minimo di Remarketing dell’Usato in fase di nuova trattativa tra Cliente e Dealer. E senza contemplare che molti sistemi erano davvero dei “copia ed incolla” scolastici l’uno con l’altro, generati dalla tipica attitudine del mercato auto di prendere spunto dall’idea vincente di un altro non appena mostra risultati positivi. Se AGCM avesse preso nota delle decine di migliaia di “Mistery Shopping” (tra i quali il sottoscritto) che i Brand sovvenzionavano per conoscere le strategie avversarie, tutto sarebbe stato più chiaro.
Al punto che le stesse Captive (alcune delle quali, tra l’altro, erano “captive” per mera definizione derivando da Società finanziarie terze) denominavano quelle soluzioni rateali non “finanziamenti” ma “Piani di sostituzione programmata”.
Tema lungo, sul quale ho scritto, ma sul quale la stessa AGCM non ha sortito gli effetti che invece, alla fine, hanno sortito il Lockdown e la crisi di vendite tagliando via dalla contrattazione finanziaria una percentuale notevole di volumi finanziati. Insomma, quella istruttoria è stata superata non tanto da elementi a discolpa quanto dalla scomparsa della materia del contendere.
Ovviamente le occasioni di confronto tra Antitrust e Operatori locali, nazionali ed internazionali del comparto Automotive sono state diverse in questi anni, spaziando dalle condotte commerciali d vendita e di assistenza, passando per la corretta condivisione delle informazioni tecniche in ambito autoriparazione; fino ovviamente a casi eclatanti e di pubblico dominio per la loro notorietà.
Nei giorni scorsi ha fatto scalpore la sanzione comminata contro DR Automobiles S.r.l. e la sua controllata DR Service & PartsS.r.l. per un totale di 6 milioni di euro, accusate di due pratiche commerciali scorrette:
– Aver creato nel Consumatore l’aspettativa di un prodotto di Gamma “DR” ed “Evo” come realizzato in Italia, dove invece avverrebbe “solo” una serie di lavorazioni finali (evidentemente ritenute secondarie e non discriminanti sulla genesi dei modelli) su architetture sostanzialmente definite e mantenute nella struttura originaria industriale di provenienza.
Cioè la Cina; dunque, secondo AGCM, DR Automobiles avrebbe pretestuosamente accentuato la fase lavorativa e gestionale in Italia (che pure c’è stata e continua ad esserci) “celando” (ovvero “per celare”) l’origine cinese del manufatto commercializzato a marchio proprio;
– Un altro filone di istruttoria riguarda i servizi post vendita curati da DR Service & Parts S.r.l. e DR Automobiles S.r.l. : queste non avrebbero garantito un adeguato approvvigionamento dei pezzi di ricambio né un’adeguata assistenza post-vendita, a partire dal 2022; condizione questa nociva all’esercizio del diritto da parte dei Consumatori di un adeguato supporto in temini di Garanzia legale di conformità e di gestione aftersales del prodotto acquistato.
Le basi dell’Istruttoria AGCM contro DR: l’Origine
L’azione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato parte da Ottobre 2023: sulla base di segnalazioni, rilievi, e quant’altro inizia una Istruttoria (che prevede anche attività ispettiva del Nucleo Speciale Antitrust della Guardia di Finanza presso la Sede di DR Automobiles S.r.l.) dettata dall’esigenza di chiarire se siano presenti condotte illecite nella promozione e vendita delle autovetture a marchio “DR” ed “EVO” in violazione delle norme del Codice del Consumo.
Il riferimento per l’istruttoria sono il corredo di presentazioni, indicazioni e propaganda attive sul Website aziendale DR e ridondate nelle campagne promozionali e mediatiche ove si “lascerebbe intendere” che i modelli “DR” ed “EVO” siano prodotti interamente in Italia. Il “lascerebbe intendere” nell’esame di AGCM deriva dalla valutazione che DR ometterebbe in alcuni casi di segnalare l’origine cinese dei prodotti come la descrizione artificiosa dell’Italia come sito di produzione fondamentale e non di “trasformazione” di un prodotto originato altrove.
DR Automobiles: storia e immagine sul mercato di una avventura straordinaria
E’ il 1985, siamo in pieno boom commerciale e mediatico del prodotto auto in Europa e nell’Occidente (che, senza Cina ed U.R.S.S. ancora impermeabili alla globalizzazione, è il riferimento Automotive mondiale): nasce il “DR Groupe” come organizzazione di distribuzione e vendita di auto di marchi diversi, e l’attività cresce progressivamente fino a rendere “DR” alle soglie del Duemila uno dei più grandi multibrand d’Europa.L’attività sportiva dal 2002 di “DR Sportequipe” (che prende forma anche dalla esperienza pregressa del fondatore Massimo Di Risio come pilota) è propedeutica alla nascita del “Brand” DR dedicato alla commercializzazione di auto a marchio proprio derivate da piattaforme in seno a Joint Ventures con Costruttori esteri; Di Risio contemporaneamente promuove l’arrivo in Europa ed Italia delle “Gonow” (Gruppo GAC) attraverso la sua “Katay”(con la quale arrivano in Italia anche degli utilissimi e pratici minivan, ad esempio) ma è con la “5” che DR Automobilesdimostra una visione ed una interpretazione fuori da ogni schema precedente; “DR5” non è una “Low Cost” nel concetto esclusivo portato contemporaneamente in campo da Renault con Dacia, o 20 anni prima da Citroen con la “Axel” o da Innocenti con “Koral” ad esempio.
Non è neppure un tentativo di “allestimento export” in senso stretto, poiché la “5” nel suo Layout d’insieme è decisamente distante dalla Chery “Tiggo” (O Chery J/T11, a seconda dei mercati di vendita in Russia, Medioriente ed Asia dell’epoca) in termini “ideologici” (soprattutto per le scelte in termini di alimentazione Bi-fuel e di arricchimento di una dotazione di serie già importante) anche se all’epoca traccia una sorta di “alert” perché anticipa il livello qualitativo e tecnico di un mercato cinese che in molti vedevano ancora relegato a dimensioni e livello da civiltà agreste. Con dimensioni “importanti” ma razionali (mt. 4,28×1,76×1,70) la “DR5” non è immediatamente traducibile rispetto ai canoni europei: occupa un suo spazio nel target “SUV medio” praticamente disabitato ancora da tanti Brand europei, offre dimensioni e prezzi da Segmento “C” ma qualità, spazio interno e dotazioni da quasi Ammiraglia.
In pochi ne prevedono il potenziale, ed altrettanto avviene con la successiva più contenuta “DR3”: entrambe, in tempi diversi, diventano pian piano un rarissimo contraltare italo-europeo (dal punto di vista dell’offerta commerciale) alla nuova presenza coreana ed ovviamente giapponese dell’epoca.
Ma intanto inizia la “gelata” finanziaria dei mutui subprimeamericani; inizia l’austerithy europea in salsa bavarese, e mentre il mondo Auto perde i pezzi la piccola DR – scommettendo su vetture multi-utility, sul Gas (e su una filiera automotive di sinergia – quella cinese – tutto sommato in salute migliore di quella occidentale) riesce a tenersi sulla linea di galleggiamento del mare in burrasca; e per superare le sabbie mobili in cui erano precipitati diversi Dealer, propone e tenta persino la vendita delle auto a prezzo scontato nelle catene di Supermercati del Gruppo Finiper, scelto per precedenti attività di vendita di mezzi motorizzati e concorsi a premio legati alle auto.
I primi numeri richiamano diversi Dealers soprattutto in centro Italia e la “rete” territoriale si estende piano piano, favorita anche dai prezzi: per portare a casa, alle soglie del 2010, un DR5 a Gas completo di tutto e supplente ideale di molte auto da rappresentanza o Fleet, basta ancora la disponibilità economica necessaria per una media Wagon Turbodiesel neppure Best seller.
Ma “DR” non sembra finire mai di esplorare o di tradurre nelle sue strategie formule anche – a volte – tentate inutilmente da altri: è il caso ad esempio del maxi sconto concesso sulla Citycar DR1 ai clienti che avessero accettato di tenere per almeno un anno una serie di “decal” e di iscrizioni pubblicitarie sulla carrozzeria dell’auto.
Ma come “nasce” all’epoca una “DR”?? Gli chassis arrivano dalla Cina semi-allestiti agli impianti in Molise – ai quali la stessa Chery aveva contribuito finanziariamente data l’importanza strategica di questo programma – e qui vengono assemblati e rifiniti di tutto punto secondo le normative UE in tema di emissioni ed omologazioni.
Negli anni DR estende la sua Gamma, sia in termini quantitativi (estensione di Gamma) sia qualitativi (Z.E., Bifuel, Diesel, Benzina, Hybrid); in più il Marchio intensifica il servizio post vendita e la Customer Care. Inoltre il Know How della DR aumenta con le produzioni su licenza e con la presentazione di diverse Concept finalizzate a definire la gamma commerciale del futuro.
2013, il baratro e la rinascita
Arriva – a causa della congiuntura economica terribile – un periodo nero anche per il Gruppo di Di Risio, tra 2013 e 2015: rinegoziazione delle posizioni creditizie, un concordato preventivo che permette alla struttura di continuare produzione e vendita nonostante il crollo della domanda che dal primo record di quasi 5000 macchine del 2010 passa alle quasi cinquecento del 2014. La riorganizzazione durissima porta ad un organico di soli trenta dipendenti da cui ripartire nel 2016 con la partnership con JAC Motors.
Perché diciamo e ricordiamo tutto questo? Perché mentre un piccolo Brand come DR Automobiles sopravvive nonostante tutto, intorno al Gruppo di Di Risio inizia a fallire non solo qualche Marchio o a chiudere qualche Stabilimento: ma inizia a franare tutto un castelletto culturale e di appartenenza e riconoscibilità del mondo auto presso i consumatori; inizia la rivoluzione elettrica, la trasformazione della scaletta dei valori classici e storici.
Inizia soprattutto il duello a distanza tra Cina ed Occidente, con il Paese dei Dragoni che realmente inizia a fare paura.
E non è ancora arrivato il Lockdown, cui segue in campo internazionale una crisi di materie prime, risorse energetiche e blocchi della Supplychain internazionale che mette in difficoltà tutto il mercato.
La condizione non scoraggia di certo DR Automobiles che, anche con il nuovo Brand “Evo” segna andamenti davvero in controtendenza rispetto ad altri Marchi: eppure nell’immaginario e nella consapevolezza del potenziale Cliente non è stato necessario modificare o travisare il profilo e la mission originaria e tradizionale del marchio molisano.
Anche a parlare con chi opera la scelta di passare da un Brand internazionale e storico ad un modello “DR”, le motivazioni discriminanti non sono in una considerazione aleatoria che il prodotto sia “italiano”, ma risiedono in un mix di fattori positivi costruiti e consolidati negli anni.
“Look at DR, now”…Perché no, anche senza “fraintendimenti”
Senza dubbio, gli exploit commerciali di DR Automobiles nel corso degli ultimi due anni sono davvero rilevanti, in un mercato colpito dalla “de-vendita felice” in cui i Brand tradizionali si rimpallano tra loro dibattiti infiniti sulla crisi di settore, sul credit crunch, sulla svolta elettrica, sull’endotermico si / endotermico no…
E se fosse soprattutto questo, oltre ad una immagine diversa resa nel corso degli anni dalla “DR” ad aver accentuato un successo commerciale nel mercato? Cosa cerca in primo luogo un Cliente di auto, soprattutto in termini di investimento durante una crisi commerciale in atto?
Cerca il ritorno dello stesso investimento, la solidità del Brand, il rispetto dei valori ispiratori e fondanti: tutte belle parole, provate a cercarle nei fatti di diversi Marchi generalisti alle prese con le altalene strategiche e dei risultati operativi: quanti Marchi possono vantare come “DR” una crescita continuata dai 500 pezzi del 2015 ai circa 33 mila del 2023?
In secondo luogo il Cliente cerca, al di là dei proclami, una “casa”: andate a vedere il continuo disinvestimento e il demansionamento operato in termini di Showrooms ed officine da parte di alcuni Brand che sono letteralmente scomparsi da parti di territorio lungo dieci anni: “DR” è uno dei pochissimi Marchi che in controtendenza ha aumentato mandati e punti vendita oltre che la Rete di officine negli ultimi anni (compreso un nuovo centro di Logistica Ricambi lo scorso anno) in un mercato dove (fatemelo dire, da ex Responsabile vendite) le frottole e l’aria fritta sull’acquisto “On line” di auto è ancora a livello di percentuali omeopatiche tra i Clienti privati.
Senza contare l’affaccio progressivo ma costante di “DR” nel mercato Fleet, la propensione all’avvicinamento al Cliente finale ha dato i suoi frutti.
Chi ha la mia età ricorda come, in tempi di maggior fermento commerciale, Marchi come Ford ma soprattutto Opel riuscirono a raggiungere in tempi brevissimi target di mercato imprevedibili dalla seconda metà degli anni Ottanta: merito di una “mix” di condizioni (disaffezione ai Marchi consolidati, nuova Gamma, nuova immagine mediatica, etc…). Con il celeberrimo Slogan “Look at Opekl Now” la casa tedesca celebrò l’inizio di una scalata di mercato.Che sia accaduto lo stesso a “DR”? E allora, l’Istruttoria AGCM?
Assistenza Post vendita “DR Automobiles”: causa di forza maggiore o condotta scorretta?
Partiamo dalla seconda voce di Istruttoria dell’AGCM, quella opponibile per cifre e dati davvero oggettivi: sanzione per tempi di attesa eccessivi nel servizio post vendita a partire dal 2022: ma non era quello il momento di massima criticità della crisi “semiconduttori” e dei blocchi della Supplychain post Covid? E dunque, anche in confronto alle attese del Cliente, quali tolleranze era lecito rivendicare da parte di tanti altri Brand oltre che di “DR”? Chiaro, a nessuno piace attendere tempi eccezionali per l’arrivo di un ricambio, per un fermo tecnico in Officina; ma i ritardi nei servizi aftersales ed i disservizi sono purtroppo capitati anche ad altri in forza di un periodo orribile; a seguito del quale “DR” ha risposto segnalando un miglioramento di livello di servizio e di tempi di attesa già dallo scorso anno. In tema di “formazione carente” lamentata dall’AGCM a carico degli operatori di Officina, con effetti negativi sui servizi anche di Garanzia legale, non abbiamo modo di reperire al momento eventuali eccezioni di “DR”.
Questo “mattone” del Made in Italy finirà per fare più danni delle tutele che vuole attuare?
Voglio essere provocatore: prendete il Parlamento, i Governi Locali, la loro composizione “politica”. Cos’è la “provenienza” o l’Origine? Bella domanda, in un contesto politico dove si sono sovrapposte tra loro in 30 anni di sedicente “Seconda Repubblica” centinaia di sigle partitiche e di movimenti di un nuovo destinato a cambiare il “vecchio”. Era una provocazione, ma solo per ricordare che chi al Governo politico o di Enti di controllo dovrebbe essere coerente con sé stesso per poterlo essere con i propri giudizi. Cosa vuol dire “origine” e “provenienza” in Politica? Ormai più nulla, come in Automotive.
Cosa è un Paese di Impianto produttivo? Un punto di “partenza” di nuovi prodotti o un luogo di “transito finale” di componenti, Know How e modalità produttive provenienti dai quattro angoli del globo? In campo “Automotive” cos’è l’origine? La nazionalità dei suoi Designers e progettisti? La serie di Brevetti dell’auto prodotta? La maggioranza di pezzi che la compongono? La fabbrica di assemblaggio o di produzione, magari su licenza?
Insomma, cosa contraddistingue l’origine territoriale di una nuova auto in un tessuto industriale dove ormai circa 150 diversi modelli di marchi europei – in offerta sul mercato – condividono un numero massimo di quaranta piattaforme realizzate da neppure dieci Gruppi internazionali di Costruttori? E di fronte ad una Supply Chain esterna all’Europa che fornisce le catene di montaggio di almeno il 70% di cio’ di cui è composta ogni auto?
Perché si continua, da parte Istituzionale, condannare solo chi in qualsivoglia modo omette di segnalare a caratteri cubitali “NO: il mio prodotto non nasce TUTTO in Italia, ma solo una sua parte”; quando le stesse Istituzioni sono incapaci di promuovere e rilanciare l’immagine del “Made in Italy” nel mondo?
Gradiremmo questa risposta: quelle che invece “DR Automobiles” ha prodotto in memoria verso AGCM le riassumiamo di seguito: l’Indagine ha svelato che da Dicembre 2021 DR avrebbe diffuso messaggi equivocabili sulla provenienza italiana dei suoi prodotti?
Da un lato è consequenziale la replica di “DR”:il gruppo hasempre reso pubblica la delocalizzazione di parte della produzione in Cina, come evidenziato da numerosi articoli di stampa, servizi televisivi e informazioni sui propri canali ufficiali; sottolineando che le campagne pubblicitarie non hanno mai inteso affermare che le auto fossero interamente fabbricate in Italia, ma enfatizzando solo il forte legame del gruppo con l’Italia, in particolare con la regione Molise, per quanto riguarda proprietà, storia, ricerca e sviluppo, design e rifinitura dei veicoli.
Sarebbe gradita, invece, da parte AGCM una replica ad una obiezione personale: far derivare l’aumento dei volumi di vendita di “DR” dal nesso di causa – effetto della presunta provenienza italiana dei modelli in commercio non è, di per sé stesso, una condotta concettuale offensiva del livello di consapevolezza e di raziocinio del potenziale Cliente?
Chissa’ se avrò una risposta.
